La arquitectura de marca y sus diferentes modelos

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La arquitectura de marca y sus diferentes modelos

Como abrebocas al mundo del branding, hoy traemos un tema bastante apasionante que hace parte de la construcci√≥n de marca. Ya les regal√© una pista con el t√≠tulo, si se√Īoras y se√Īores se trata de Arquitectura de marca. ¬ŅQu√© es? ¬ŅPara qu√© sirve? y ¬ŅQu√© modelos existen?, contin√ļa leyendo porque este art√≠culo se pondr√° mucho mejor.

Con el artículo anterior de la categoría de Branding, comenzamos a recorrer un interesante camino sobre todo lo relacionado a las marcas y la construcción de ellas. Hoy continuaremos con arquitectura de marca.

¬ŅPor qu√© lo hacemos? La respuesta es muy simple, sin las marcas no existir√≠a el mundo del marketing. Ellas son las que le dan vida a la construcci√≥n constante de estrategias. Logran captar seguidores, compradores, y enamorados de un sue√Īo que un d√≠a alguien decidi√≥ volverlo materia en un mundo de infinitas posibilidades.

¬ŅQu√© es Arquitectura de Marca?

Al grano, la arquitectura de marca es un conjunto de tácticas y estrategias hechas por una empresa para construir y organizar el portafolio de sus marcas, productos o servicios. Incluso, este proyecto no solo se plantea con el fin de organizar el portafolio de marcas ya existentes, sino también para definir los criterios de creación y organización de las futuras marcas corporativas.

¬ŅPara qu√© sirve la Arquitectura de Marca?

Este esquema abarca la capacidad de responder preguntas espec√≠ficas de gran relevancia. Permite deducir si el nuevo producto o servicio debe considerarse una marca, extensi√≥n de marca, sub marca, marca de producto o servicio o una marca totalmente independiente. Todo con el fin de que exista un orden en la organizaci√≥n jer√°rquica y consecuente a ello poder otorgarle una soluci√≥n gr√°fica acertada. 

Monolítica Independiente
Modelos de arquitectura de marca

Ahora, existen cuatro modelos de arquitectura de marca. Te contaremos cuales son y te daremos algunos ejemplos que te ayudar√°n a descifrar con mayor exactitud el concepto de cada una. ¬ŅSeguimos?

1. Modelo monolítico (Brand of the house)

Brand of House
Monolítica Brand of house

Este modelo utiliza una √ļnica marca a nivel corporativo y comercial para todos los productos o servicios que la empresa desarrolla. Todo su portafolio se alinea con un grupo gr√°fico √ļnico en todos los puntos de contacto de la marca.

Es decir, la simbología, tipografía, color y composición deben ser parte inherente de la estructura inicial de la marca corporativa, utilizando como diferenciador el apellido que se le dará al nuevo subproducto o subservicio.

En pocas palabras, una marca madre o marca sombrilla complementada por sub marcas fuertemente vinculadas que garantizan la visibilidad de la marca madre.

Esta opci√≥n monol√≠tica es utilizada por compa√Ī√≠as que han tenido bastante √©xito con su primer producto o servicio y desean apalancarse de la buena reputaci√≥n de su marca madre. As√≠, pueden extender su pr√≥xima l√≠nea de productos o servicios. Un claro ejemplo ser√≠a Fedex, Google y Virgin.

2. Modelo de marcas independientes (House of brands)

House of brands
Una marca madre que acompa√Īa sus submarcas con caracter√≠sticas propias e individuales

Partiendo de una marca madre, desarrolla un portafolio de marcas que tienen carácter e identificadores de marca propios, además se caracteriza por mantener la autonomía de sus marcas secundarias.

En este modelo coexisten marcas distintas e independientes para cada línea de negocio y en algunas ocasiones las marcas pueden competir entre sí. Esta estrategia es muy eficaz cuando el objetivo de la marca madre es ofrecer un producto o servicio en un mismo mercado pero orientados a diferentes segmentos.

El ejemplo m√°s claro es Unilever que maneja marcas importantes como Dove, Ponds, Knorr, Hellmann’s y Axe.

3. Modelo endosado o de apoyo de marcas (Endorsed house)

Endorsed house
La marca madre aporta familiaridad a las marcas secundarias

Este modelo permite que las marcas secundarios gocen de cierta autonom√≠a a la hora de construir toda la estrategia de branding pero con la condici√≥n de que aprovechen la buena imagen de la marca madre. Es decir, la marca madre siempre est√° presente en todas las marcas secundarias pero d√°ndoles total autonom√≠a en su desarrollo individual. 

La marca madre aporta confianza, estabilidad, credibilidad, decisi√≥n y familiaridad a las marcas secundarias y adem√°s se nutre de los beneficios que cada marca le acredita desde su construcci√≥n individual. 

Un modelo endosado es Apple, con marcas secundarias como iCloud, iPad, iPhone, iTunes, iWork

Modelo mixto o híbrido (Hybrid brands)

Hybrid brands
Algunos ejemplos de Coca Cola como Hybrid Brand

Finalmente éste modelo habla de la combinación de dos o más modelos anteriormente mencionados.

Generalmente, es el resultado de disoluciones, ventas y transacciones de otras compa√Ī√≠as que deciden unir esfuerzo adquiriendo marcas ya posicionadas. Por falta de relaci√≥n con su arquitectura de marca crean un modelo mixto para promocionar sus productos o servicios.

Un ejemplo claro es la compa√Ī√≠a Coca Cola que a lo largo de su trayectoria ha ido comprando marcas al rededor del mundo agreg√°ndolo a su portafolio

Si bien en muchas ocasiones este modelo trae consigo un poco de caos en el entendimiento del manejo de las marcas, existen algunas que han sabido armar muy bien su estructura a pesar de la adquisición de nuevas marcas. Por ejemplo, Nestlé ha demostrado ser una marca coherente en el desarrollo de sus diferentes estrategias.

La arquitectura de marca es necesaria a medida que tu empresa va creciendo y desarrollando nuevos productos o servicios que no necesariamente est√°n ligados a la marca madre. La elecci√≥n del modelo depender√° de las necesidades de tu negocio y lo puedes ir adaptando a medida que va creciendo, una gran ventaja es la flexibilidad que los √ļltimos dos modelos trae. 

Ya que te contamos la eficacia de crear una arquitectura de marca, ¬ŅQu√© tal si te ayudamos a crear una marca humana y confiable? En este espacio seguir√°s aprendiendo sobre los temas que m√°s te apasionan, ¬ŅNos seguimos leyendo? ¬°Suscr√≠bete a nuestro blog!

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